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借用经典案例来扒一扒会员体系尊龙人生就是博

来源:http://www.xyhngf.com 责任编辑:www.d88.com 更新日期:2018-11-08 21:32

  一说起用户运营,水深范围大,从定义到手段,没几本书是说不完的。所以,今天就用几个经典案例,来扒一扒聊聊用户运营中的一个部分:会员体系。

  在过去,会员体系风靡市场,大至各个行业,小至街头小吃美发,都喜欢用会员体系来促进消费、维系用户关系,不过,随着市场竞争加剧,会员体系同质化严重,效果也自然而然地下降。

  很多产品都没有根据自己的实际情况去搭建会员体系,照搬套用泛滥的积分、商品兑换等形式。用户对会员产生了倦怠,持续的优惠又不断削弱企业的获利空间。

  大部分产品在会员的引流拉新上不遗余力,在日常运营上却未尽心思。如果产品无法持续地为会员提供增值服务,满足会员的深层需求,不仅会失去会员的期望,也会减弱会员体系本身的重要价值。

  目前来看,很多产品的会员体系多是从自身利益出发,没有考虑到用户的需求。所以,企业应该结合自身的产品、服务或用户类型,以用户需求为导向,才能搭建持久有效的个性化的会员体系。

  每个企业都应该基于自身需求,来衡量是否需要搭建会员体系。会员体系做得好,对于用户来是正面影响,做的不好,可能会伤害用户的价值。对于大多数企业来讲,最终目标是实现赢利,会员体系的建立当然也是奔着这个目的去的。

  积分体系不是新鲜事了,企业喜欢将积分和消费做捆绑,玩积分和虚拟金币的兑换,让用户预支消费或者黏在品牌上。只不过,目前很多积分体系要么变现乏力,要么兑换价值太低,形同虚设。

  对于用户来说,一个价格购买产品和积分,积分代表了可置换的直观的利益(商品、礼品等)。也有人会把积分跟成长值等同,这种情况下,积分就只是一个算法表现。

  很多人认为积分是过于传统的一种方式,可能已经不那么适用了。但是,我觉得“传统”不一定就不好,主要还是要结合用户和产品,去思考是否真的需要积分体系。

  大多数产品的会员等级都是根据成长值来划分的,而成长值一般依据RFM模型来建立。用户完成指定任务后,才能获取一定的成长值,不同的成长值对应不同的会员等级。这个利益点的设置,就是为了让用户黏在产品上,持续定向地输出行为。

  VIP是由等级延伸出来的的会员体系内容,主要是指通过付费、付出相应条件而升级为VIP的会员。设置VIP,首要的目的,就是用户拉新:用VIP特权去刺激潜在的用户,进入到相应的会员体系中。不管是进入到会员等级体系,还是直接成为VIP会员。

  除此之外,VIP也是优化用户运营的一种手段。从“二八原则”来看,在整个用户体系里,VIP会员都只占少数,但这少部分用户,却能为产品带来高价值。所以,设置完善的运营服务,集中精力去为这群VIP会员服务,比如:VIP购物特权,VIP活动日等等。

  当积分和等级体系不再满足多类型的用户分级时,勋章的设置,犹如一个好听的头衔,可以增加用户身份标识的荣耀感。勋章所带来的用户激励是不能低估的,毕竟,大多人对于来自荣誉方面的激励还是无法轻易拒绝的。尤其是,当这个勋章足够稀缺的,可是获取成本不会超出用户能力极限的时候。

  另外,现在的勋章也分很多种,包括不限于活动勋章、品牌勋章等等,开始延伸到VI展现,用个性化记录的方式去表达意义。

  当产品牵涉到的互动和交易越来越频繁的时候,用户对于信息真实性的诉求开始增强,产品也需要用户导入更多现实中的社交圈子。身份实名认证,作品头衔认证等等,都会变成会员体系里的加分项。

  认证的设置,一来降低用户与用户之间的交流风险,二来加持产品的权威和可靠。

  为了做会员体系而做,未免有点本末倒置。开始设计会员体系之前,我们先来考虑两个问题:

  把这两个个问题想明白了,尊龙人生就是博,我们再来设计执行上的细节问题。从用户需求出发,通过产品和运营为用户创造价值,继而提升产品价值,来实现商业模式的盈利,这样的逻辑路径才是正确且合理的。

  在这点上,我觉得Amazon Prime是一个很好的参考案例。与一般的电商平台不同,只需288元/年,用户就可以全年享受亚马逊的所有会员服务,并不需要为了商品折扣而消耗自己的时间。不过,Amazon Prime的确提升了用户的消费频次和交易额。

  试想一下,当你支付完288元/年的会员费之后,这笔费用并不会因为你没有消费或消费过少就退还给你,自然也不会因为消费多就为你提供更多的特权服务。所以,为了让Amazon Prime花得购值,用户自然会增加消费频次和金额。

  而且,在这种会员模式下,用户压根不需要去考虑为了省几块钱、一点积分,而浪费时间去评价、分享等行为。用户也不需要考虑路程不同带来的运费问题,因为Amazon Prime直接免邮。

  同样都是购物,只要亚马逊能够持续地满足用户的需求,用户就不会轻易转移到其他网站。当然,并不是所有的电商网站都适合这个体系,还是要结合自身情况来定,但不能否认的是,Amazon Prime体系值得我们借鉴和参考。

  一些运营同行在接触会员体系的时候,自然想到设置积分、等级等等。但,这些要素是默认必须的吗?

  不一定,会员体系的搭建,除了要符合用户的行为轨迹,还要适配产品自身的情况。

  不同定位的产品,切入的场景也不同,激活用户的诉求点也会相应不一样。比如:电商平台往往以积分和等级为主,来促进用户增加消费频率和消费金额。但是,社区平台一般侧重于勋章和认证,来增强用户互动的真实性,促使用户输出高价值内容。

  同时,在这个过程中,会员体系不能堆积太多增加用户操作成本的规则。我们经常会看到一些产品同时设置积分、等级、成长值、虚拟金币等,但实际上增加了用户的学习成本。

  没有一成不变的用户,也没有从不迭代的产品。所以,会员体系的搭建,除了要符合产品的定位,还根据产品阶段性的目标去做迭代。一般来说,一个产品会从单个场景切入,然后迭代延伸出更宽的应用场景。这也就意味着,会员体系不可能一开始就做到完整又完善,而是结合产品每个阶段的目标,去引导用户进行操作。

  对于产品阶段的分解,也就是运营目标的拆解,一般会包括横向的目标分解与纵向的过渡目标分解:

  一个会员体系想要在产品上跑的通,除了了解用户和产品之外,还要借助跟产品有关联的资源。比如:有些企业会利用一些流量资源,去刺激更多的用户转化为VIP,或借助跟产品相结合的工具,去延伸拓宽会员体系。比如说:美团打车其实是围绕会员的需求,统一提供全方位的增值服务。

  在单一的会员体系和多维度的会员体系之间,没有绝对的好与坏。说到底,在产品和服务满足用户需求的前提下,让会员体系贯穿在解决需求的整个过程中,才是王道。

  当然,会员体系只是用户运营的一部分,积分、等级也不能完全代表会员体系。用户运营的方式各式各样,会员体系的搭建也没有固定标准。总的来说,不能满足用户核心需求,无法给用户带来价值的会员体系就是耍流氓,或许不值得我们去做。

  当然,不谈商业利益的产品,也是耍流氓。如何实现商业盈利,是我们始终考虑的重点问题。把变现天天挂嘴边是没用的,我们需要去做的,是要把商业化贯穿于产品和运营的全流程。

  美团说,我要做食住行、吃喝玩乐的综合服务商,那就无缝链接吃喝玩乐用户场景好啦~

  而且我们不难发现,在美团擅长的餐饮、酒旅、电影、KTV休闲娱乐等领域,都与打车出行密不可分。比如说,用户会先在美团点评上决策去吃什么,玩什么,然后再决定怎么去。

  想通了这个LBS场景,逻辑流程非常顺畅,还能进行交叉营销,这件事就成了。

  是不是說可以串聯起美團提供的各個服務面向,比如說以往在餐廳+電影+美髮可能在三個不同地方,所以有打車需求,而美團做打車就是很自然的串起這些需求

  我理解这句话中的会员指的是美团会员,而美团打车可以将美团的生态服务圈串联起来,相当于在现有的基础上提供了增值服务,更好的服务这部分用户。

  【每日一问】在产品设计(如社交类、电商类产品)中,如何降低用户咨询成本与运营的客服成本?

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